其實在2023年的12月份，我就已經(jīng)寫過《2024年，給汽車自媒體人的建議》。而在經(jīng)歷了農(nóng)歷新年假期之后，2024年的2月份已經(jīng)過半。

也就是說，轉(zhuǎn)眼間，這一年的六分之一就要過去了。

汽車媒體人春節(jié)假期返工的號角，是從比亞迪用7.98萬元的秦PLUS DM-i榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版開打價格戰(zhàn)吹響的，在比亞迪將尖刀刺向年銷量規(guī)模超過480萬輛的龐大A級轎車市場同時，其實也為2024年的中國車市確定了基調(diào)：

我們曾在2023年對于2024年汽車市場的所有殘酷想象，恐怕都過于溫柔。

在價格戰(zhàn)陣陣鳴響的號角聲之中，高合陷入停擺的生死困局，而路特斯則將于2月23日正式在美國納斯達(dá)克掛牌交易。

而伴隨著理想MEGA在三亞的媒體測試，李想的微博如約營業(yè)并不出所料地再登熱搜；此時，蔚來位于杭州西子湖畔，也是在中國最漂亮的一家蔚來中心，則宣告閉店改造，之后將以蔚來空間的形式，取代之前那座三層樓的醒目地標(biāo)。

 

一些面容模糊的答案，似乎正在漸漸浮出水面。

高合和路特斯，都對標(biāo)著保時捷，此時此刻的境遇，卻可謂是天壤之別；理想CEO不需要付費(fèi)的“廣告版面”準(zhǔn)時營業(yè)，和縮水?dāng)?shù)倍的蔚來體驗空間從而節(jié)約下來的天價物業(yè)租金，從這些毫不相關(guān)的新聞中，我卻開始確信2024年，

所有車企的動作都會只剩下兩個：攢子彈和打子彈。

那么，汽車媒體呢？

一些面容模糊的答案，似乎已經(jīng)漸漸浮出水面。

1、價格戰(zhàn)之下，還有錢做營銷？

駕仕派觀點：汽車媒體，依然有錢可賺

在2024年價格戰(zhàn)已成定局之時，對忙著攢子彈和打子彈的車企而言，營銷投入會不會繼續(xù)減少？一定會。

但會不會不做營銷投入、只做讓利降價？不可能。

去年我們就知道，當(dāng)下銷量榜上的寵兒AITO問界并未與汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等三大汽車垂類媒體（下稱“三垂”）合作，旗下門店也均未開通“三垂”平臺會員；正在跑步入場的小米目測也會采取采取類似的策略。

三垂中唯一一家還有財報可看的上市公司是汽車之家，2月6日，汽車之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計的財報，財報中顯示，去年第四季度，汽車之家總營收為19.1億元人民幣，同比增長1%。全年總營收71.8億，同比增長3.5%。而全年經(jīng)調(diào)整凈利潤21.6億，出現(xiàn)了同比下降。

 

值得注意的是，汽車之家2023年第四季度媒體服務(wù)收入為人民幣5.005億元(合7050萬美元)，而2022年同期為人民幣6.102億元；2023年全年其媒體服務(wù)收入為18.708億元人民幣(2.635億美元)，2022年為19.633億元人民幣。

時間長度拉得再長一些來看，2019年第四季度，汽車之家媒體服務(wù)收入為10.578億元人民幣，2019年全年媒體服務(wù)收入超過36億元人民幣。也就是說即便是汽車之家這樣絕對頭部的垂類媒體平臺，從2019年到2023年，媒體業(yè)務(wù)收入也已經(jīng)縮水了整整50%。

背后的原因并非汽車之家不行或是不好，除了車企本身投放到媒體的錢在變少之外，也是整個汽車內(nèi)容營銷“去中心化”的大趨勢使然。

那么2024年，分化將會變得更為明顯，體現(xiàn)為大媒體如三垂，緩慢的下滑還將繼續(xù)，懂車帝在經(jīng)歷了快速的生長發(fā)育期并實現(xiàn)三足鼎立之后，伴隨著“去中心化”的大勢，三垂在大盤總量中的份額下降，一樣也很難走出像之前那么好看的上升曲線。

但是需要注意的是，這種媒體業(yè)務(wù)營收下降的趨勢，是隨著中國車市及消費(fèi)環(huán)境同步的，三垂依然是車企營銷費(fèi)用最好的承接陣地。

尤其是在2024年：一個保守主義回歸的年份。

我能想到的原因包括但不僅限于，車企投放需要合規(guī)、有限且珍貴的費(fèi)用對風(fēng)險的容錯能力降低等等；我認(rèn)為2024年，從整體上來看，會延續(xù)2023年的投放思路和策略，不會發(fā)生什么顛覆性的改變。無非是總量變少、投放的執(zhí)行變得更為精細(xì)而已。

能給出的幾個預(yù)判是：

一、對大多數(shù)品牌而言，媒體名單會被進(jìn)一步調(diào)整和淘汰，混日子混通稿費(fèi)混活動車馬費(fèi)的媒體該轉(zhuǎn)行就轉(zhuǎn)行吧，一大批各種領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者早就瞄準(zhǔn)了汽車這塊碩果僅存的媒體業(yè)務(wù)準(zhǔn)備排隊入場。

二、有創(chuàng)作能力的小媒體或是個人媒體，要比一家規(guī)模龐大的媒體公司更好做；而大的媒體公司發(fā)展策略從汽車之家財報中能看得很清楚：坦然接受媒體業(yè)務(wù)板塊的下滑，轉(zhuǎn)而在其他業(yè)務(wù)上形成突破，最典型的一個業(yè)務(wù)就是賣車賣貨。

三、小媒體其實就是指KOL以及KOC，甚至于KOS（銷售人員），都可以算是去中心化的受益者，加上小紅書、微博等平臺在汽車營銷版圖上的崛起，這一塊將是2024年增長和發(fā)展最具確定性的。這其中，類似于陳震等早年個人IP巨大，但也并沒有去重點投入“做大做強(qiáng)”，朝著媒體大公司發(fā)展運(yùn)營的，也會因為更靈活、運(yùn)營成本更低，在2024年比體量巨大的媒體公司也會更具備扛風(fēng)險能力。

四、分化當(dāng)中，我們已經(jīng)說了大媒體和小媒體的趨勢。其實正如當(dāng)下最難受的是中產(chǎn)，汽車媒體當(dāng)中最難受的也是處于中間的中型規(guī)模媒體。2024年試錯成本會很高，這是一個考驗戰(zhàn)略定力和策略效率的關(guān)鍵時期。而且不僅是今年，往后看三年，我們認(rèn)為都會如此。

總而言之，對于車企而言，有限的錢要用得更為有效，無效或是低效的媒體，沒有未來。

2、專業(yè)過時了么？

駕仕派觀點：不專業(yè)的媒體，一定會出局

鑒于第一個觀點其實已經(jīng)表達(dá)了很多我們對于汽車媒體的預(yù)判，接下來幾個預(yù)判，我會寫的更為具體一些。

在短視頻盛行、人人皆可媒體的時代，有人覺得“專業(yè)已經(jīng)過時”，只要有噱頭有反轉(zhuǎn)有流量就夠了。事實并非如此。

看熱鬧的看完就散，很難留存到真正買單那一刻。從情緒化的沖動，到理性的購車行為之間，需要極其精準(zhǔn)的內(nèi)容去持續(xù)影響消費(fèi)者。

尤其是在消費(fèi)心理趨于保守、大家不愿意冒險嘗鮮的當(dāng)下，面對市面上層出不窮的新技術(shù)，消費(fèi)者需要真正專業(yè)的解讀和轉(zhuǎn)譯，也需要真正專業(yè)的媒體呈現(xiàn)方式。

不僅是那些一鍵轉(zhuǎn)發(fā)通稿的媒體需要被淘汰，那些通過媒體轉(zhuǎn)發(fā)通稿來湊數(shù)據(jù)填表格的服務(wù)公司也應(yīng)該被淘汰。

多元分發(fā)不是把一篇新聞轉(zhuǎn)發(fā)到100個微信群，看似覆蓋了5000家媒體背后的受眾，不等于到達(dá)了這億萬人群，和影響到他們的購車決策，更是八桿子打不著。

汽車行業(yè)的2024年不僅是媒體需要更為專業(yè)，而是整個營銷鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)達(dá)成的高效和有效。

還是那句話：對于車企而言，有限的錢要用得更為有效，無效或是低效的供應(yīng)商沒有未來——再說了，從一些頭部車企內(nèi)部營銷團(tuán)隊構(gòu)架調(diào)整的思路來看，傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)供應(yīng)商和中間商被直接砍掉，可能也會是一個趨勢了。

3、你還在打榜？

駕仕派觀點：媒體排行榜，價值會越來越低

駕仕派是第一個明確指出媒體榜單價值的。因為當(dāng)時在超過3萬家汽車媒體中，廠家欠缺一個透明的、有實際參考價值的參照物。然后也就形成了汽車之家、懂車帝加上易車三垂汽車媒體榜單的現(xiàn)狀。

然而在2024年，我們認(rèn)為汽車媒體排行榜的價值會越來越低，根本原因不僅是“去中心化”，最重要的是因為營銷陣地的多元化發(fā)展，單一的評判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變得很低效了。

最明顯的就是媒體們?yōu)榱巳_榜，會生產(chǎn)大量的低價值內(nèi)容，因為“以量取勝”目前確實是有效打榜的方式之一，而在這個“為了打榜而打榜”（或者是說為了生存而打榜）的時候，這些排名的價值，實際上就被迅速稀釋了。

一方面，我認(rèn)為針對這種情況，三大平臺應(yīng)該也會建立更新的算法機(jī)制，去避免低質(zhì)內(nèi)容的競爭；

另一方面，我認(rèn)為廠家評估榜單價值的維度會變化，權(quán)重程度也會進(jìn)一步降低。原因是最初我提出榜單價值的時候，是因為汽車媒體的數(shù)量太多太亂，缺乏一個有共識的評判標(biāo)準(zhǔn)。

而到了現(xiàn)在，依然具備持續(xù)創(chuàng)作能力——尤其是持續(xù)高水平創(chuàng)作能力的媒體其實已經(jīng)很明確了。車企營銷費(fèi)用的投放，更已經(jīng)不是自媒體崛起初期那種面對千軍萬馬“無從下手”的階段，而是到了“精準(zhǔn)執(zhí)行”的階段。

關(guān)于這一塊，我想再多說兩句：

關(guān)于媒體獎項，除了央視等巨型頭部權(quán)威媒體之外，所謂“媒體評獎”在2024年可謂是白送可以，花錢免談；

還有媒體之間所謂的“抱團(tuán)取暖”，除非是具備權(quán)威媒體背景、且真正具備影響力的年度車評獎，那些依靠拉幫結(jié)派、但毫無有效內(nèi)容產(chǎn)出能力的集群也會在2024年逐漸消散。

4、長文早就過時了？

駕仕派觀點：長閱讀習(xí)慣，將和內(nèi)容價值同步歸位

同樣是在很長一段時間內(nèi)，大家都認(rèn)為長文已經(jīng)過時了，視頻尤其是短視頻才是未來。我認(rèn)為在2024年，長閱讀習(xí)慣尤其會在高認(rèn)知群體、高影響力群體中回歸。

道理很簡單。有價值的內(nèi)容不是一句話兩句話就能說清楚的；

專業(yè)的呈現(xiàn)也不是幾個炫技鏡頭就能表達(dá)完整的；

影響消費(fèi)者認(rèn)知的內(nèi)容，更不是依靠裝瘋賣傻、3秒一個反轉(zhuǎn)撩撥爽點就能達(dá)成的。

以微信公眾號為例，在上線了“聽全文”這個功能后，一直都有閱讀長文習(xí)慣的我已經(jīng)越來越多的去“聽”這些文字了。相比認(rèn)真坐下來閱讀長文而言，聽這些文章的好處在于可以更有效的利用碎片化時間，同時也減少了對于視力的困擾。

 

然而更重要的是，這些深度長文對于獨(dú)立思考的價值，是視頻不可取代的。

我不知道有多少人會和我一樣，在聽我這篇文章。但我很確信，對于當(dāng)下你在閱讀的這篇文章而言，文字就是它最適合的表達(dá)方式。長閱讀習(xí)慣我覺得不能叫做回歸，更適合叫做歸位。

因為站在當(dāng)下我們才會發(fā)現(xiàn)，喧囂的大多只是情緒，能沉淀下來的才是真正的思考。2024年關(guān)于長文的價值，我認(rèn)為是對長期保持嚴(yán)肅創(chuàng)作的作者們應(yīng)有的嘉獎，在內(nèi)容價值凸顯的當(dāng)下，即使是一條圖片好看、文字清晰的小紅書筆記，對我而言都比粗制濫造的情緒化視頻更有用。

文字的背后，是創(chuàng)作者獨(dú)立的思考。這個放在2024年，是稀缺而且受眾需要的能力。

5、還在追求虛假的10W+？

駕仕派觀點：虛假的傳播數(shù)據(jù)，將被真正的影響力取代

最后這一點，其實不能算作是預(yù)判，因為大家都心知肚明。

任何虛假的數(shù)據(jù)，只要不瞎就都看得懂。主要取決于對方愿不愿意看、是否用心看。

流量可以造假、粉絲量也可以造假、點贊轉(zhuǎn)發(fā)留言都可以造假。

但對于影響力，受眾是有感知的。

虛假的數(shù)據(jù)和流量，在繁華時代糊弄糊弄甲方可以，畢竟他們自己其實也不是很在意；

騙自己一時，說“大家都這樣”也可以，畢竟不是每個人都能擁有創(chuàng)作好內(nèi)容產(chǎn)品的能力。

怕的是，不光自己把這些數(shù)據(jù)當(dāng)真了，還覺得影響力不過如此。

每個內(nèi)容創(chuàng)作者都要感謝這個時代，各大平臺不遺余力地想要讓每一個個體都發(fā)光。但能夠發(fā)光的前提是真誠：不僅是面對創(chuàng)作本身的真誠，也是面對數(shù)據(jù)和流量的真誠。

也只有將一個個閱讀和點贊，真正視為活生生的人，而不是一個單純的數(shù)字，這些創(chuàng)作本身才是具備價值的。尊重內(nèi)容創(chuàng)作、尊重專業(yè)、尊重常識、尊重受眾，2024年的創(chuàng)作者們，我們認(rèn)為一定能夠穿越周期。

或者是說，在一個繁花落盡、喧囂平息的時代，才是對于一個創(chuàng)作者而言最好的時代。