當(dāng)需求和產(chǎn)品變了，與之相關(guān)的銷售模式、渠道形態(tài)是否也該順勢(shì)而變？電動(dòng)化、智能化時(shí)代的汽車渠道是直營(yíng)當(dāng)?shù)肋€是4S模式繼續(xù)唱主角？為此，本報(bào)策劃了“車市唱響渠道變奏曲系列報(bào)道”，聚焦近段時(shí)間多家汽車企業(yè)的渠道變革行動(dòng)。

正所謂，30年河?xùn)|，30年河西。一邊是經(jīng)銷商最滿意的老牌車企遭遇經(jīng)銷商“逼宮”，另一邊是以直營(yíng)起家的新造車企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)方向“擁抱”經(jīng)銷商，可見渠道模式從來(lái)就不是一成不變的。

近日，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商因不堪壓庫(kù)之痛，發(fā)起集體抗議和抵制，向德國(guó)總部發(fā)函索要虧損補(bǔ)貼。而矛盾的重點(diǎn)主要集中在保時(shí)捷銷量大跌、純電車賣不動(dòng)、終端售價(jià)跳水，保時(shí)捷中國(guó)則為完成自己的銷售目標(biāo)，一味壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損。

一直以來(lái)，保時(shí)捷的廠商關(guān)系都是汽車行業(yè)的楷模，產(chǎn)品保值率高、經(jīng)銷商滿意度高、也是上市公司的盈利保障。對(duì)于保時(shí)捷從備受經(jīng)銷商推崇的行業(yè)楷模淪落到被經(jīng)銷商逼宮，原因眾說(shuō)紛紜，但記者在采訪中聽到最多的是廠家脫離中國(guó)國(guó)情制定不切實(shí)際的銷量目標(biāo)，以及捆綁銷售的純電車型大幅降價(jià)卻依然賣不動(dòng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商巨虧。

此次“逼宮”事件，始于4月。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家李顏偉介紹，“五一”前有保時(shí)捷投資人給保時(shí)捷德國(guó)總部發(fā)函，對(duì)近期銷售新車虧損要求保時(shí)捷中國(guó)進(jìn)行賠償。隨后，保時(shí)捷總部派調(diào)查團(tuán)到中國(guó)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷產(chǎn)品規(guī)劃部門與銷售部門溝通不佳，造成新車定價(jià)太高，部分經(jīng)銷商放棄批售純電車型E-Macan。

5月25日，保時(shí)捷全球銷售董事來(lái)到中國(guó)，聽取中國(guó)區(qū)匯報(bào)。5月27日晚，保時(shí)捷中國(guó)官方發(fā)布《保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》稱，保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制。通過(guò)充分探討，一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商虧損比例為43.5％，很多經(jīng)銷商感到了前所未有的市場(chǎng)壓力，這種情況也蔓延到保時(shí)捷這樣的高端品牌身上。此前，保時(shí)捷也曾經(jīng)是供不應(yīng)求的品牌，甚至提車要等待較長(zhǎng)時(shí)間。而現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，既有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所致，又有供求關(guān)系變化的原因。

近年來(lái)，經(jīng)銷商“逼宮”事件屢見不鮮。去年，一封經(jīng)銷商致廠家的信揭開了日系品牌銷量下滑的現(xiàn)實(shí)窘境，而一汽豐田對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度一直為行業(yè)推崇，將經(jīng)銷商視作客戶、合作伙伴。對(duì)于經(jīng)銷商的信，一汽豐田反應(yīng)迅速，表示將在未來(lái)幾個(gè)月持續(xù)大幅下調(diào)生產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，一汽豐田及時(shí)響應(yīng)基于的是豐田精益生產(chǎn)理念，既強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)存貨，根據(jù)客戶需求生產(chǎn)必要的產(chǎn)品、必要的數(shù)量，也強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)平衡化，及時(shí)實(shí)現(xiàn)平衡供需，減少庫(kù)存和浪費(fèi)。

“有人說(shuō)，近年來(lái)豐田在華表現(xiàn)不佳，產(chǎn)銷矛盾尖銳，是豐田精益管理方式失靈了，其實(shí)并非如此。”北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院EDP講席教授薛旭認(rèn)為，豐田精益管理方式強(qiáng)調(diào)以銷定產(chǎn)，不積攢大量庫(kù)存，既強(qiáng)調(diào)效率也注重平衡供需，減少庫(kù)存、浪費(fèi)。數(shù)十年前保時(shí)捷也曾經(jīng)專門學(xué)習(xí)過(guò)豐田的精益化生產(chǎn)，如果能夠真正貫徹這一理念，就不會(huì)出現(xiàn)類似保時(shí)捷近期這樣的“逼宮”事件。而去年11月一汽豐田迅速做出減產(chǎn)和減負(fù)的反應(yīng)堪稱經(jīng)典，確保徹底改善經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力和資金壓力，確保經(jīng)銷商健康、良性的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

薛旭談到，當(dāng)前汽車市場(chǎng)正處于變革轉(zhuǎn)型期，外資品牌對(duì)于電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型普遍慢半拍，消費(fèi)者在自主車型中可以找到“平替”。品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)也在沖擊著整個(gè)產(chǎn)銷鏈條，銷售渠道也需同步調(diào)整。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該思考如何應(yīng)變的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在新舊生產(chǎn)模式的切換中，如果實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化生產(chǎn)，也能盡可能減少?gòu)S家與經(jīng)銷商之間的矛盾。

多年來(lái)，車市每一次波動(dòng)，都少不了廠商矛盾一觸即發(fā)。即便如此，仍阻擋不了造車新勢(shì)力在規(guī)模擴(kuò)張階段毫不猶豫地從直營(yíng)轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式，而支配他們轉(zhuǎn)變的動(dòng)力少不了批售和庫(kù)存的“魔咒”。

在汽車電動(dòng)化、智能化時(shí)代，產(chǎn)品技術(shù)加速迭代，產(chǎn)銷模式如何跟上迭代節(jié)奏？從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷緣何執(zhí)行起來(lái)那么難？“產(chǎn)銷模式的變革，一切應(yīng)該圍繞用戶和消費(fèi)者為中心。”薛旭認(rèn)為，跟上迭代節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)定銷其實(shí)就是個(gè)性化、定制化生產(chǎn)，但這既需要廠家與經(jīng)銷商之間建立高度靈敏的信息化系統(tǒng)，也需要廠家的生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)智能化、數(shù)字化，達(dá)到適應(yīng)個(gè)性化、定制化生產(chǎn)的條件，因此，這其實(shí)涉及到整個(gè)產(chǎn)銷體系的變革，以及廠家與經(jīng)銷商之間的協(xié)作水平。

“以銷定產(chǎn)是一種過(guò)于理想的產(chǎn)銷模式，也不是成本最優(yōu)的模式，所以現(xiàn)階段實(shí)施起來(lái)很困難。”郎學(xué)紅認(rèn)為，通常所說(shuō)的生產(chǎn)是按照固有的節(jié)拍進(jìn)行均衡生產(chǎn)，均衡生產(chǎn)效率較高，但完全以銷定產(chǎn)就必定不是均衡生產(chǎn)。

“保時(shí)捷事件反映的是渠道供需關(guān)系的矛盾。當(dāng)前汽車業(yè)正在上演產(chǎn)品變革引發(fā)渠道變化。渠道的形態(tài)先變，模式后變。”賣好車創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李研珠在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，汽車銷售成功有3個(gè)“匹配”：一是消費(fèi)者和產(chǎn)品匹配，二是渠道和消費(fèi)者匹配，三是產(chǎn)品和渠道匹配。之前傳統(tǒng)品牌的成功是消費(fèi)者與產(chǎn)品匹配，其產(chǎn)品滿足當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的需求，第二個(gè)和第三個(gè)的“匹配”是自然形成的。現(xiàn)在的問(wèn)題是第一個(gè)“匹配”失效，但被認(rèn)為是第二個(gè)或第三個(gè)“匹配”的問(wèn)題。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者已不滿足于傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品，至于這些廠家采用的是4S模式還是直銷模式并不重要。

在李研珠看來(lái)，以上述3個(gè)“匹配”，去解釋新勢(shì)力轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式同樣適用。消費(fèi)者能與產(chǎn)品匹配，就愿意在自己舒適的渠道形態(tài)去購(gòu)買，如果品牌選對(duì)了渠道自然賣得好，選錯(cuò)了就適得其反。例如，小鵬從直營(yíng)過(guò)渡到經(jīng)銷模式，也是出于現(xiàn)實(shí)情況考慮，但依然保存了商超店、線上獲客、交付中心模式，消費(fèi)者幾乎感受不到什么差異，但對(duì)小鵬而言變化很大，因?yàn)榭梢宰尳?jīng)銷商備一定庫(kù)存了。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為，近年來(lái)，各大汽車品牌廠家都在根據(jù)自身品牌的特性，進(jìn)行著營(yíng)銷業(yè)態(tài)、渠道方面的不同嘗試，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，但需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)當(dāng)兼顧好經(jīng)銷商的合法權(quán)益。未來(lái)渠道的建設(shè)會(huì)因品牌不同而異，而渠道的核心則是服務(wù)，判斷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)，就在于流通的效率和消費(fèi)者的滿意度。因此，渠道的發(fā)展沒有“最終業(yè)態(tài)”，孰優(yōu)孰劣還是要通過(guò)成本、效率、體驗(yàn)的優(yōu)化，最終依靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。